다이소가 평정하고 있는 국내 저가 생활용품 시장에 중국의 '미니소'와 '요요소', 그리고 일본의 '돈키호테', '쓰리피', '로프트'와 같은 글로벌 리테일 브랜드들이 한국 시장에 진출하며 '1강' 다이소의 아성에 도전하고 있어요. 중국계 브랜드 중 미니소는 지난해 12월 한국 재진출을 알리며 홍대, 대학로, 강남 등에 점포를 개점했고, 올해 안에 국내 10개 점포를 열 계획이라고 해요. 2016년 한국에 처음 상륙했다가 2021년 철수한 미니소는 이번 재진출에서 저가 생활용품점 이미지를 벗어나 '곰돌이 푸', '스티치', '해리포터' 등 글로벌 캐릭터 IP 기반의 상품으로 차별화를 꾀하고 있어요. 또 다른 중국계 잡화 브랜드 요요소는 이달 전북 군산에 1호점을 열고 오프라인 영업을 시작했어요. 요요소는 전 세계 50여 개국에 약 3000개 매장을 둔 대형 업체에요. 일본 기업들도 한국 시장 침투에 적극적이에요. 일본 대표 할인형 종합잡화점 '돈키호테'는 GS25와 손잡고 더현대 서울에서 팝업스토어를 성공적으로 운영했어요. 팝업 오픈 첫 일주일간 약 9,000명이 방문하는 등 '오픈런'까지 일어나며 큰 화제를 모았어요. 돈키호테의 제품은 앞으로 GS25 전국 매장으로 제품 판매가 확대될 예정이라고 해요. 또한, 일본 다이소의 모회사인 다이소 인더스트리즈가 운영하는 '300엔숍' 브랜드 '쓰리피(THREEPPY)'와 일본 최대 생활잡화점 '로프트(Loft)'가 국내에서 상표권 출원을 마치는 등 한국 시장 진출 가능성을 시사하고 있어요. 쓰리피는 20~40대 여성을 주요 타깃으로 인테리어 소품과 문구, 뷰티 제품 등을 판매하며, 로프트는 문구, 화장품, 주방용품 등을 취급하고 있어요.

이러한 글로벌 리테일 강자들의 한국 진출에도 다이소의 국내 입지는 여전히 탄탄해요. 다이소는 지난해 매출 3조 9,689억 원, 영업이익 3,711억 원을 기록하며 사상 최대 실적을 달성했어요. 전국에 1,550여 개의 매장을 보유하고 있고, '가격 역설계' 방식을 통해 5,000원 이하의 합리적인 가격을 유지하는 전략이 소비자들에게 익숙하게 자리 잡았죠. 이러한 견고한 입지 때문에 해외 브랜드들이 다이소의 자리를 위협하기는 아직 이르다는 전망이 우세해요. 과거에도 덴마크의 '플라잉 타이거 코펜하겐'이 국내 매장을 철수하고, 이마트가 돈키호테를 벤치마킹하여 론칭한 '삐에로쇼핑'도 2년 만에 사업을 접는 등 비슷한 해외 기업들의 한국 진출 실패 사례가 많았어요. 유통업계 관계자들은 자국 내 소비 정체와 수출 환경 악화를 돌파하기 위해 해외 리테일 브랜드들이 한국 시장에 관심을 보이고 있지만, 다이소가 경쟁력 강화를 위한 다양한 전략을 시도하며 앞으로 더욱 성장할 가능성이 높아 단기간에 다이소의 자리를 위협하기는 쉽지 않을 것이라고 분석했어요. '다이소 천하'에 대한 글로벌 리테일의 도전은 계속되겠지만 다이소의 견고한 입지와 지속적인 혁신이 국내 저가 생활용품 시장의 판도를 쉽게 바꾸지는 못할 것으로 예상돼요.

최근 미국 정부가 한국산 제품에 대해 추가 관세 부과를 공식적으로 검토하면서 K-컬처 산업 전반이 새로운 전환점에 직면했어요. 예상치 못한 관세 변수는 K-뷰티와 K-팝 분야에서 오히려 단기적인 수요 급증을 가져왔어요. 일부 소비자들이 관세가 시행되기 전에 미리 제품을 확보하려는 심리가 발동하면서 수출과 판매 실적이 일시적으로 상승한 것이죠. 그러나 이러한 단기적인 실적 호조에만 안주해서는 안 되며 지금이야말로 이러한 위기를 구조적인 성장의 발판으로 전환할 결정적인 시점이라는 분석이 나오고 있어요. 관세 위협 이전의 미국 시장에서 K-뷰티는 젊은 소비자층을 중심으로 빠르게 확산되었지만, 유럽의 고급 브랜드나 현지 브랜드와 비교했을 때 유통력이나 브랜드 충성도 면에서는 여전히 다소 열세였어요. 오프라인 유통 채널 확보에도 어려움이 있었고, 일부에서는 '한정된 소비층에 의존하는 틈새시장'이라는 평가를 받기도 했어요. 음악 분야 또한 몇몇 대표 아티스트 중심으로 글로벌 팬덤을 형성했을 뿐, 실제 수익 구조는 소수 대형 기획사에 집중되어 있었고, 미국 내 주류 음악 시장에서는 여전히 주변부에 머물러 있었어요. 미국 내 유통과 방송 플랫폼에서의 진입 장벽 역시 여전히 존재했죠.

이처럼 K-컬처가 가진 기반의 한계는 관세라는 외부 변수가 등장하면서 더욱 명확하게 드러나게 되었어요. 관세 부과 가능성 보도 이후 미국 소비자들 사이에서 "지금 구매하지 않으면 가격이 오를 것"이라는 심리가 확산되었고, 이에 따라 주요 K-뷰티 및 K-팝 브랜드들의 현지 발주량과 소비자 구매가 단기간 내에 급증하는 '반사이익'이 발생했어요. 음악 콘텐츠 분야에서도 앨범 판매량이 눈에 띄게 늘어나면서 충성도 높은 K-팝 팬덤의 강력한 소비력이 다시 한번 입증되기도 했어요. 하지만 이러한 단기적인 실적 호조가 지속 가능하기 위해서는 K-컬처 산업이 가진 구조적 취약성이 반드시 해소되어야 해요. 만약 관세가 실제로 적용되는 시점 이후에도 이러한 구조적 문제가 해결되지 않는다면, 가격 저항, 유통망 이탈, 수익성 악화와 같은 심각한 부작용으로 이어질 수 있어요.

현재 K-컬처의 무게 중심은 영화, 드라마, 음악에 집중되어 있지만, 식품, 패션, 웹툰, 게임 등 확장 가능한 영역은 매우 넓어요. 특히 디지털 기반의 콘텐츠 산업은 물리적인 물류나 관세 장벽에 영향을 받지 않는다는 점에서 글로벌 확장에 더욱 유리한 조건을 갖추고 있어요. 한식 간편식이나 건강 기능식품은 미국 소비자의 건강 지향적 트렌드와 잘 맞아떨어지고, 지속 가능한 패션 브랜드는 ESG 중심의 소비 트렌드에 부합해요. 이러한 단기적인 반응을 구조적인 기회로 바꾸기 위해서는 전략적인 전환이 필수적이에요. 이번 관세 이슈는 단순히 외교·통상 문제를 넘어, 한국 문화 산업이 어떤 구조 위에 성장해왔는지를 되돌아보게 하는 중요한 계기에요. 단기적인 수요 반등에 만족하지 않고, 이를 장기적인 브랜드 전략과 IP 중심의 산업 구조로 연결한다면, 한국 콘텐츠 기업들은 외부 변수에도 흔들리지 않는 지속 가능한 경쟁력을 확보할 수 있을 것이라고 예상돼요.

CJ올리브영이 국내 시장에서의 성공을 발판 삼아 아시아권 진출에 나섰지만, 현지 연착륙에 어려움을 겪고 있어요. 올리브영은 전략적으로 PB를 주축으로 중국과 일본 현지 시장을 공략하고 있지만, 낮은 인지도가 발목을 잡고 있는 모양새에요. 특히, PB 사업의 경우 인프라 투자가 많이 들어가는 매장 운영보다는 리스크는 적지만, 매출 규모를 키우는 데는 한계가 있다는 지적도 나오고 있어요. 현재 올리브영은 아시아권에서 중국과 일본에 각각 현지법인을 두고 있어요. 중국법인은 2023년, 일본법인은 지난해 5월에 설립되었는데, 이들 법인은 올리브영 PB상품을 현지 유통 채널에 입점시키는 역할에 국한되고 있어요. 중국 법인은 바이오힐보, 브링그린을 중심으로, 일본 법인은 바이오힐보, 브링그린, 웨이크메이크를 포함한 7개 브랜드를 주력으로 사업을 전개하고 있어요.

하지만 해외 현지 법인에서의 성과는 아직 미미한 수준이라는 평가가 지배적이에요. 국내에서는 PB 제품이 올리브영 전체 매출의 중요한 축을 담당하고 있지만, 글로벌 시장에서는 그 영향력이 크지 않기 때문이에요. 올리브영은 그동안 해외에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 노력해왔어요. 중국에서는 오프라인 매장까지 직접 운영했고, 일본에서도 2019년부터 복합 쇼핑몰 입점과 PB 팝업 매장 운영을 꾸준히 시도했어요. 하지만 비슷한 시기 현지에 진출한 다른 K-뷰티 브랜드들과 비교했을 때 시장 안착에 어려움을 겪는 모습을 보였어요. 실제로 일본 이커머스 플랫폼 큐텐재팬의 화장품 카테고리 판매 순위에서는 메디큐브와 VT코스메틱 등 다른 K-뷰티 브랜드들이 상위권에 대거 포진해있었지만, 올리브영의 PB 상품 중 가장 높은 순위를 기록한 웨이크메이크는 66위에 그쳤어요. 이러한 저조한 PB 브랜드 인지도는 올리브영의 해외 실적에서도 명확하게 드러나고 있어요. 지난해 올리브영 중국 법인의 매출은 122억 원, 일본 매출은 4,300만 원에 불과하여, 이들을 합쳐도 올리브영 전체 매출 규모(4조 7,935억 원)의 0.09%에 불과한 미미한 수준이에요.

국내에서는 올리브영 PB 브랜드가 유통망과 마케팅 덕분에 높은 인지도를 가지고 있지만, 해외에서는 '올리브영'이라는 브랜드 자체도 소비자들에게 익숙하지 않은 초기 단계이기 때문에 더욱더 매출이 저조하다는 평이에요. 올리브영은 PB 수출이 K-뷰티 브랜드들의 글로벌 진출 가능성을 타진하기 위한 취지가 크다면서도 국가 및 지역별 특성에 맞게 PB 진출 전략을 수립하여 사업을 전개해 나갈 것이라고 밝혔어요. 이러한 상황은 올리브영이 해외 시장에서 새로운 전략과 접근 방식을 모색해야 할 필요성을 명확히 보여줘요. PB에만 의존하는 전략으로는 글로벌 시장에서 규모 있는 성장을 기대하기 어렵다는 점이 확인된 만큼, 앞으로 올리브영이 어떤 새로운 돌파구를 찾을지 주목돼요.                                                                                                                                                              ⓒ AI생성이미지

2024년 한국 K-뷰티는 사상 처음으로 100억 달러 수출을 달성했으며, 이러한 기세를 이어 2025년 2분기에도 메이크업 수출에서 괄목할 만한 성과를 거두었어요. 관세청에 따르면, 2025년 2분기 메이크업 총 수출액은 3,000억 원(220,332천 달러)으로 전년 동기 대비 10.8% 증가했어요. 무역수지 또한 2,700억 원(200,421천 달러)으로 전년 동기 대비 12.8% 증가하며 수출액 증가율을 상회하는 견고한 성장세를 보였어요. 가장 주목할 만한 변화는 K-뷰티 메이크업 수출 판도가 바뀌었다는 점이에요. 2분기 동안 중국 수출액은 지속적으로 하락한 반면, 일본 수출액은 30% 이상의 높은 증가율을 기록하며 중국의 감소분을 상쇄하고 전체 메이크업 수출 성장을 견인했어요. 특히, 일본은 중국을 제치고 K-뷰티 메이크업의 최대 수출국으로 부상하며 '게임 체인저' 역할을 톡톡히 하고 있죠. 이러한 변화는 특정 시장에 대한 의존도를 줄이고 시장 다변화에 성공했다는 긍정적인 신호로 해석될 수 있어요. 미국으로의 수출은 4월에 전년 동월 대비 1%, 5월에 21% 증가하며 활기를 띠었지만, 6월에는 -0.3% 감소하며 다소 둔화되는 모습을 보였어요. 특정 시장에 대한 지속적인 관찰과 전략 조정이 필요함을 알 수 있어요.

2025년 6월 월별 메이크업 총 수출액은 966억 원(69,346천 달러)으로 전년 동월 대비 9.3% 증가하였고, 무역수지는 854억 원(61,316천 달러)으로 7.7% 증가했어요. 월별 실적 또한 꾸준히 상승세를 유지하고 있어요. 수출국 순위에서도 변화가 있었어요. 일본이 중국을 제치고 1위 수출국으로 올라섰고, 러시아와 에스토니아는 10대 수출국에서 제외되고 프랑스와 캐나다가 새롭게 진입했어요. K-뷰티의 메이크업 제품이 유럽 및 북미 시장에서도 경쟁력을 확보하고 있음을 보여주는 긍정적인 지표에요. 10대 수출 국가별 수출액은 일본(18,003천 달러), 중국(10,385천 달러), 미국(9,553천 달러), 캐나다(4,026천 달러), 프랑스(2,979천 달러), 폴란드(2,417천 달러), 아랍(2,059천 달러), 싱가포르(2,014천 달러), 태국(1,496천 달러), 베트남(1,221천 달러) 순이었어요. 이처럼, K-뷰티 메이크업 수출은 지속적인 성장세를 보이며 역대급 실적을 달성했어요. 특히 일본이 중국을 넘어선 최대 수출국으로 부상한 것은 K-뷰티가 시장 다변화에 성공하여 특정 시장에 대한 의존도를 줄여나가고 있다는 점을 알 수 있었어요. 이러한 새로운 판도는 K-뷰티가 글로벌 시장에서 더욱 강력한 입지를 구축하는 데 중요한 역할을 할 것으로 기대돼요.