국내 K-뷰티 산업이 2024년 3분기까지 또다시 ‘역대 최대’ 실적을 기록하며 글로벌 시장에서 독보적인 성장세를 이어가고 있어요. 올해 1~3분기 화장품류 수출액은 85억 2,000만 달러로, 전년 동기 대비 15.4% 증가하며 통계 작성 이래 최고치를 경신했죠. 특히 3분기 단일 수출액은 30억 달러로 17.6% 증가, 사상 최대 분기 실적을 달성했어요. 이러한 추세라면 올해 연간 수출액이 100억 달러를 넘어설 것으로 예상돼요. 품목별로 보면 기초화장품이 여전히 수출의 중심축을 담당하고 있지만, 기능성 화장품과 색조 부문이 빠르게 성장하며 균형 잡힌 성과를 보이고 있어요. 스킨·로션 등을 포함한 기초화장품은 35억 달러를 기록하며 전체의 41.7%를 차지했고, 기타 화장품(선크림, 주름스틱 등)은 22억 달러로 전년 대비 20.4% 증가했어요. 색조 화장품도 13억 달러로 17.4% 상승하며 탄탄한 성장세를 유지했어요. 특히 미용기기, 마스크팩, 헤어제품 등이 포함된 미용제품은 10억 달러를 기록해 24.8% 증가했어요. 세안제품과 향수 부문은 각각 26.3%, 39.5%의 폭발적인 성장률을 보였죠. 전 품목에서 동반 성장세가 나타난 것이 특징이에요. 수출 시장의 지리적 다변화도 두드러져요. 올해 1~3분기 한국 화장품은 전 세계 205개국에 수출되며 역대 최다 기록을 세웠어요. 특히 미국이 전체의 19.7%를 차지하며 사상 처음으로 중국을 제치고 최대 수출국으로 부상했어요. 중국은 18.5%로 2위를 유지했으며, 일본(9.7%), 홍콩, 베트남 등이 뒤를 이었어요. 특정 국가 의존도를 줄이고 판로를 다변화한 전략이 글로벌 경기 변동에도 흔들리지 않는 안정적 성장의 기반이 되고 있어요.

한류의 재부상도 K-뷰티 성장의 강력한 촉매로 작용하고 있어요. 글로벌 시장에서 K-팝, 드라마, 패션 등 한류 콘텐츠가 다시금 주목받으며 한국 문화 전반에 대한 긍정적 인식이 확대됐어요. 이에 따라 한국산 화장품에 대한 신뢰와 호감이 상승하고, 현지 소비자들이 자연스럽게 ‘한국식 뷰티 루틴’을 받아들이는 추세가 강화되었죠. 국내 기업들의 자연유래 성분, 맞춤형 스킨케어, 지속가능한 포장 등 ESG 트렌드를 반영한 제품이 소비자들로부터 높은 호응을 얻고 있어요. K-뷰티 산업은 단순한 수출 성장 단계를 넘어 글로벌 시장 구조의 변화를 주도하고 있음을 알 수 있어요. 기능성 제품 개발, 브랜드 가치 향상, ESG 기반 혁신, 그리고 정부의 전략적 지원이 유기적으로 결합하며 장기적인 궤도에 올랐어요. 한국 화장품은 이제 ‘한류 소비재’의 대표주자로 자리매김하여 글로벌 소비자들에게 품질과 트렌드를 동시에 제공하는 혁신 산업으로 평가받고 있어요. 

국내 이커머스 업계가 뷰티PB 시장에 본격적으로 뛰어들고 있어요. 무신사에 이어 컬리와 에이블리가 뷰티PB 사업을 추진하며 K-뷰티 산업의 새로운 성장축으로 부상하고 있죠. 고마진 산업으로 꼽히는 화장품 시장을 선점하려는 전략이자, 각 플랫폼이 가진 충성 고객 기반을 활용해 새로운 수익원을 확보하려는 움직임이라고 말 할 수 있어요. 컬리는 현재 뷰티PB 제작팀을 구성하여 신규 브랜드 론칭 경험이 있는 기획자 채용에 나섰어요. 그동안 컬리는 ‘신선식품 새벽배송’으로 대표되는 식품 중심 PB사업에 집중해왔지만, 그동안 뷰티 카테고리를 신규 론칭하며 뷰티 시장의 성장 가능성을 높게 보고 사업 영역을 확장하려는 것으로 풀이돼요. 연내 인력 충원이 완료되면 내년 중 뷰티PB를 출시할 것으로 예상돼요. 컬리가 뷰티 시장에 주목하는 이유는 뷰티컬리의 가파른 성장세 때문이에요. 2022년 론칭된 뷰티컬리는 3년 만에 컬리 전체 매출의 약 10%를 차지했고, 연 매출 3,000억 원 후반 규모로 성장했어요. 컬리의 핵심 사업인 식품 부문과 함께 새로운 성장 동력으로 부상하였죠. 업계는 컬리가 확보한 여성 중심 고객층과 프리미엄 브랜드 이미지를 바탕으로 뷰티PB 시장에서도 빠르게 자리를 잡을 것으로 내다보고 있어요.

스타일 커머스 플랫폼 에이블리 역시 뷰티PB 사업에 진출해 있어요. 스킨푸드와 공동 개발한 ‘피치뽀송 징크피씨에이 3종’을 단독 출시한 바 있죠. 이를 통해 자체 브랜드의 수요 가능성을 확인한 것으로 분석돼요. 10-20대 사이 여성 고객이 많은 에이블리는 패션, 라이프스타일, 식품 등 다양한 영역을 포괄하는 종합 플랫폼으로 발전 중이기 때문에, 뷰티PB 론칭은 자연스러운 확장 전략으로 생각돼요. 무신사는 이미 뷰티PB 시장에서 한발 앞서 나가고 있어요. 무신사 스탠다드 뷰티, 오드아이, 위찌 등의 PB 브랜드를 전개했어요. 지난 8월에는 ‘무신사 뷰티 페스타’를 개최해 일주일간 뷰티 카테고리 거래액을 직전 주 대비 3배 이상 끌어올리는 성과를 냈죠. 이러한 흥행을 기반으로 무신사는 뷰티PB 라인업을 더욱 강화할 계획이라고 해요. 최근 화장품 ODM 기업 코스맥스와 협약을 체결하며 초저가 스킨케어 라인을 선보였어요. 이를 계기로 무신사는 향후 뷰티 브랜드 M&A까지 염두에 두고 사업 확장을 모색하고 있어요. 이는 단순히 PB제품에 그치지 않고, 자체 브랜드 생태계를 구축해 ‘K-뷰티 플랫폼화’를 추진하는 단계라고 할 수 있어요.

업계는 이커머스 플랫폼의 뷰티PB 시장 진입이 본격적인 경쟁 국면을 예고한다고 보고 있어요. 안정적인 수익 구조를 확보하려는 이커머스 기업들에게 뷰티 사업은 매력적인 신규 성장 동력이기 때문이에요. 특히 무신사, 컬리, 에이블리와 같은 기업들은 모두 10~30대 여성을 주 고객층으로 보유하고 있기 때문에 뷰티PB를 통해 이들의 소비 패턴을 심화시킬 수 있다는 장점이 있어요. 이미 이들 플랫폼은 고객 데이터와 충성도 높은 이용자 기반을 확보하고 있어, 신규 브랜드 론칭 시 마케팅 효율이 높다는 평가를 받고 있어요.이커머스 플랫폼의 뷰티PB 진출은 단순한 상품 다각화를 넘어 상장을 위한 전략적 포석이기도 해요. 무신사와 컬리 모두 IPO를 준비 중이고, 투자자들에게 새로운 성장 비전을 제시해야 하는 시점이에요. 뷰티 사업은 브랜드 가치와 마진율이 높아 기업가치 상승에 직접적으로 기여할 수 있죠. 결국 이커머스 플랫폼들의 뷰티PB 경쟁은 단순히 화장품을 파는 사업을 넘어 ‘브랜드 비즈니스’로 진화하고 있어요. 고객 데이터 분석력, 빠른 상품 기획력, 플랫폼 기반 유통망이라는 3박자를 갖춘 이들이 뷰티 시장의 새로운 주도권을 잡을 가능성이 커졌어요. 기존 뷰티 대기업과의 경쟁 구도가 새롭게 형성될 것으로 전망돼요. 

중국 패션 플랫폼 쉬인(SHEIN)의 뷰티 PB 쉬글램(SHEGLAM)이 최근 한국을 포함한 글로벌 시장에서 빠르게 영향력을 확대하고 있어요. 쉬글램은 영화 해리포터, 트와일라잇, 매트릭스 등 유명 IP와 협업한 한정 컬렉션을 통해 코덕들의 폭발적인 반응을 이끌어내며 존재감을 강화하고 있죠. 특히 지난달 선보인 트와일라잇 컬렉션은 영화 속 뱀파이어의 이미지에서 착안한 디자인과 색상이 SNS에서 큰 화제를 모았어요. 쉬글램은 2019년 론칭된 이후 초저가 전략과 대중문화 IP 협업을 결합한 브랜드로 자리 잡았어요. 가격대는 대부분 1만원 이하로, 제품 구성과 콘셉트는 10-20세대가 선호하는 감성 중심이죠. 2023년에는 해리포터 협업으로 주목받았고, 이후 헬로키티와 산리오 컬렉션, 매트릭스 협업까지 연이어 히트시켰어요. 이러한 캐릭터 시리즈는 틱톡과 인스타그램 등 SNS를 중심으로 확산되며 가성비와 컨셉 모두 잡은 대표 브랜드로 부상했어요. 쉬인은 지난해 12월 한국 특허청에 쉬글램 상표를 등록하며 본격적인 국내 진출에 나섰어요.

모바일인덱스에 따르면 쉬인의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 2023년 8월 47만 명에서 2025년 8월 기준 206만 명으로 4배 이상 급증했다고 해요. 특히 올해 3월 MAU가 전월 대비 71% 증가하는 등 뷰티 라인의 인기가 전체 플랫폼 성장의 핵심 동력으로 작용하고 있어요. 쉬인이 패션과 뷰티를 결합한 전략이 저가와 트렌드를 동시에 추구하는 MZ세대의 취향을 정확히 겨냥한 결과로 풀이돼요. 현재 한국 화장품 시장은 가성비 중심의 소비 트렌드가 빠르게 확산되고 있어요. 이에 유통업계 전반에서도 초저가 화장품 라인업을 강화하고 있죠. 초저가 시장의 경쟁이 치열해지면서, 쉬글램의 진입은 기존 국내 브랜드들에게도 긴장감을 주고 있어요. 가성비 시장이 단순한 트렌드가 아닌 글로벌 확장 가능한 비즈니스 모델로 발전하고 있음을 알 수 있어요.

쉬글램의 전략은 단순한 저가 경쟁에 그치지 않아요. 가격보다 감성과 컨셉을 통한 차별화에 집중하고 있죠. 영화나 캐릭터 IP를 적극 활용해 소비자에게 한정판 소장 가치를 부여하며, SNS를 통한 자연스러운 확산 효과를 극대화했어요. 이러한 마케팅은 K-뷰티 브랜드들이 기술력과 품질 중심으로 경쟁하는 방식과 뚜렷하게 대비돼요. 결국 쉬글램의 부상은 한국 화장품 업계에 새로운 과제를 던지고 있어요. 소비자들이 단순히 저렴한 제품이 아니라 소비 경험과 감정적 만족을 추구하고 있다는 점이죠. 쉬인은 패션에서 성공한 전략을 뷰티에 그대로 적용하고 있어요. 이러한 전략이 글로벌 MZ세대를 중심으로 폭발적인 반응을 얻고 있는 만큼, 향후 쉬글램은 단순한 뷰티 서브 브랜드를 넘어 새로운 글로벌 저가 뷰티 생태계의 중심축으로 성장할 가능성이 크다고 생각해요. 한국 시장에서도 이미 강력한 팬덤이 형성되고 있는 만큼, K뷰티 업계는 쉬인의 행보를 예의주시할 필요가 있어요.