최근 CU는 내년까지 뷰티 특화 편의점을 1,000점 이상으로 확대하겠다고 밝히며 뷰티 전용 리테일 공간으로 진화를 선언했어요. 뷰티 특화 매장들은 단순 화장품 진열대를 넘어서, 스킨케어부터 세럼, 앰플, 립틴트, 마스크팩, 트러블 패치 등 최대 300여 종의 상품을 갖춘 미니 H&B 스토어급 구색을 갖추고 있어요. CU가 이러한 전략을 택한 배경에는, 화장품이 편의점의 새로운 성장 카테고리로 부상했기 때문이에요. 국내외 화장품 시장의 지속 성장과 함께 소비자들의 뷰티 소비 패턴이 다양화하고 있고, 가성비와 접근성을 동시에 원하는 소비 트렌드가 편의점 화장품을 키우고 있죠. 실제 CU의 화장품 매출은 2023년 28.3% 증가를 시작으로, 2024년 16.5%, 그리고 2025년에는 21.4% 증가했어요. 특히 매출의 약 70%는 10대와 20대에서 나왔다는 점이 주목돼요. CU는 기존 H&B 스토어 중심이었던 뷰티 유통 구조에서 대학가, 유흥가, 오피스 밀집 상권처럼 가성비 화장품 수요가 높은 지역은 물론, 화장품 매장이 적었던 지방 지역까지 뷰티 특화점을 확대하면서 점유율을 높이고 있어요. 또한 CU는 자체 기획 또는 협업을 통한 소용량의 가성비 화장품을 지속적으로 출시하며, 소비자들이 부담 없이 제품을 접하고 경험할 수 있게 유도하며 뷰티 소비를 할 수 있는 환경을 제공하고 있어요. 편의점은 전국에 수만 점포를 보유하면서도 24시간 운영, 높은 접근성이라는 강점을 통해 기존 H&B 스토어가 닿지 않았던 소비자층을 흡수할 수 있어요.

마케팅 측면에서 보자면, CU의 전략은 지금의 소비 트렌드인 가성비와 간편함, 그리고 빠른 소비를 정확히 겨냥한 것으로 판단돼요. 젊은 세대는 고가의 럭셔리 화장품보다는 부담 없는 가격대에서 새로운 제품을 시도해보기를 원하며, 언제든 구매 가능한 접근성을 중시해요. 그런 점에서 CU 뷰티 특화점은 매우 전략적인 위치에 있어요. 또한 소용량, 가성비 제품은 테스트 소비 성격이 강해, 소비자들이 부담 없이 색조나 스킨케어 제품을 시도하게 만들어요. 이 과정에서 입문 소비자가 늘어나면, 장기적으로는 충성 고객 확보로 이어질 수 있죠. 기존 H&B 스토어 중심이었던 화장품 유통 구조가 분산되면서, 브랜드들은 유통 다각화와 가격 전략 재정비를 고려해야 할 위치에 놓였어요. 특히 젊은 층을 노리는 브랜드라면, 소용량 라인이나 가성비 제품군을 편의점 유통에 맞춰 기획할 필요성이 커지고 있죠. 다만, 편의점 중심의 유통이 확대되면 품질과 브랜드 가치보다는 가격과 편의성 중심의 경쟁이 심화될 수 있는 단점이 있어요. 품질과 기술력을 기반으로 한 프리미엄 브랜드에겐 위협이 될 수 있어요. 따라서 프리미엄 브랜드는 유통 채널 차별화, 브랜드 스토리 강화, 성분과 효과에 대한 투명성 확보를 통해 자신만의 가치를 유지해야 해요. 편의점 뷰티 제품이 가성비와 접근성을 중시하는 젊은 세대, 소용량 소비를 선호하는 실속 소비자, 화장품 구매처가 적은 지방 거주자 등을 사로잡아 뷰티의 일상 소비 채널로 자리잡을 수 있을지 기대돼요.

중국의 C-뷰티가 한국뿐만 아니라 여러 국가에서 큰 인기를 끌고 있는 가운데, 도우인 메이크업이 특히 동남아, 일본, 미국 등 주요 시장에서 급성장하고 있어요. 이로 인해 한국 화장품이 위협받게 될 수도 있다는 평가에요. 도우인 메이크업은 매트하고 뽀송한 피부 표현과, 화려한 눈매 위주 메이크업을 강조하는 스타일이에요. 중국의 숏폼 플랫폼인 도우인, 틱톡 등에서 화제가 되며 빠르게 퍼졌고, 소비자 특히 Z세대 사이에서 강하게 자리 잡았어요. 이 트렌드가 직접적으로 메이크업 수요로 연결되면서, 색조 중심의 중국 브랜드들이 급부상했어요. 2025년 1~9월 기준으로 한국의 입술화장용 제품 수출액은 4억 6,668만 달러인 반면, 중국은 6억 4,593만 달러를 기록해 한국을 앞섰어요. 눈화장용 제품 수출액 역시 한국은 1억 4,836만 달러였지만, 중국은 4억 3,937만 달러로 큰 격차를 보였죠. 이미 색조 화장품 분야에서는 C-뷰티의 실적이 K-뷰티를 앞지르고 있다는 것을 확인할 수 있어요. SNS와 숏폼 플랫폼을 통해 퍼진 도우인 메이크업 트렌드가 글로벌 메이크업 취향을 재편하고 있는 것이죠. 실제 글로벌 온라인몰에서도 C-뷰티의 존재감은 무시할 수 없는 수준이 됐어요. 미국 아마존의 컨투어 크림 카테고리에서는 중국 브랜드 ‘오커커’와 ‘쉬글램’이 6위와 8위를 기록하고 있고, 일본 큐텐재팬의 립 메이크업 부문에서는 중국 브랜드 ‘무키스’가 10위권에 들었어요. 아이라이너 카테고리에서는 상위 10개 중 8개가 중국 브랜드가 차지했을 정도에요. C-뷰티가 단순 국내 유행이 아니라 글로벌 실수요로 이어지고 있다는 것을 알 수 있어요. 특히 중국의 대표 화장품 기업인 PROYA의 2024년 매출은 약 107억 7,800만 위안(약 2조 2351억 원)으로, 전년 대비 21% 성장했어요. 이러한 성장은 단순한 내수 강세가 아니라 글로벌 수출 호조 및 브랜드 확장 전략의 성과로 보여요.

더욱이 글로벌 화장품 시장의 큰 플레이어들도 C-뷰티에 주목하고 있어요. 로레알은 최근 중국 화장품 기업에 대한 지분 투자를 단행했어요. 이처럼 C-뷰티의 공세가 현실화되면서 국내 화장품 업계 내에서는 색조와 메이크업 제품을 중심으로 수출 구조 및 제품 라인업을 재고해야 한다는 목소리가 커지고 있어요. 그동안 K-뷰티는 스킨케어 중심으로 기초 화장품과 기능성 중심으로 강세를 보여 왔지만, 글로벌 트렌드는 메이크업 중심으로 빠르게 이동하고 있어요. 다만 일각에서는 이런 C-뷰티의 부상이 단기적 유행에 그칠 수 있다는 시각도 존재해요. 현재로서는 컬러감과 패키징, 저렴한 가격이라는 시각적, 감성적 요소가 강점이지만, 품질과 장기 안정성, 브랜드 신뢰도 면에서는 여전히 K-뷰티가 우위에 있다고 생각해요. 그럼에도 불구하고 앞으로의 시장 흐름은 분명해요. 소비자들은 트렌디함과 즉각적 소비 만족감을 중시해요. 이들의 감성과 소비 행태는 C-뷰티의 강점과 정확히 부합하죠. K-뷰티가 이 흐름을 쉽게 무시할 수 없는 이유에요. 따라서 한국 화장품 브랜드들이 취해야 할 전략은 단순한 방어가 아니라 적극적 대응과 재정비에요.

청개구리 마스코트로 유명했던 1세대 K-뷰티 기업 참존이 결국 심각한 경영난 끝에 법원에 기업회생 절차를 신청했어요. 참존은 2025년 11월 21일 서울회생법원에 회생 절차를 접수했고, 법원은 같은 날 포괄적 금지 명령을 발동했어요. 이 명령은 회사가 법원의 허가 없이 재산을 처분하거나 채무를 상환하는 행위를 금지하는 조치로, 사실상 참존의 재무 상태가 극도의 한계에 도달했음을 의미해요. 1988년 국내 최초로 클렌징 워터를 출시하며 기능성 화장품 분야에서 독보적인 존재감을 쌓았고, 한때 1990년대에는 국내 화장품 매출 3위까지 오른 적도 있었어요. 일본과 중국 등 해외 시장 진출도 활발하게 이루어지며 참존은 1세대 K-뷰티의 선구자라는 평가를 받았죠. 하지만 2010년대를 거치며 로드숍의 부상, 유통 구조 변화, 트렌드의 빠른 변화에 제대로 대응하지 못했고, 이 시기를 기점으로 매출 하락이 본격화되었어요. 특히 2015년 인천공항 면세점 사업권을 획득했으나 잔금을 제때 납부하지 못해 100억 원의 보증금을 날린 사건은 회사에 치명적인 타격이었어요. 이 여파로 참존은 강남의 알짜 부동산을 잇따라 매각하며 자금난을 해결해야 했어요. 여기에 김 회장의 자녀들이 운영하던 수입차 판매 사업 실패도 부실을 더욱 키웠어요. 김 회장은 2019년 경영 일선에서 퇴진했지만, 아들이 운영하는 계열사에 회사 자금을 부당 대여한 혐의로 기소되어 2023년 징역형을 선고받았어요. 회사는 전문경영인 체제로 전환하며 쇄신을 시도했지만 누적된 부실을 돌려세우기에는 역부족이었어요.

2024년 기준 참존은 약 147억 원의 영업 손실을 기록하며 5년 연속 적자를 이어갔고, 자본총계는 –268억 원으로 완전자본잠식 상태에 빠졌어요. 감사보고서 의견 거절이 나오며 회계 건전성에 대한 우려도 공식적으로 드러났죠. 이처럼 참존의 위기가 단순한 일시적 문제를 넘어 구조적 한계에 있다는 것을 알 수 있어요. 그럼에도 브랜드 가치는 여전히 존재한다는 평가가 업계에서 나오고 있다고 해요. 참존이 오랜 세월 쌓아온 브랜드 인지도는 여전히 소비자에게 남아 있고, 이는 향후 인수합병을 통해 재도약할 가능성도 있다는 의미에요. 이번 사태는 1세대 K-뷰티 기업들이 업계 변화 속에서 겪고 있는 공통된 위기를 상징적으로 보여주고 있어요. 과거 기능성 스킨케어 중심의 K-뷰티는 글로벌 시장에서 강력한 경쟁력을 가졌지만, 최근 시장은 색조 제품과 감성 콘셉트 중심의 소비로 빠르게 이동하고 있어요. SNS 기반의 숏폼 트렌드와 빠른 유행을 반영한 제품 개발이 중요해지면서, 기존 강자들의 경쟁력은 상대적으로 약화되는 방향으로 흘러갔어요. 참존의 몰락은 K-뷰티 산업이 본격적으로 세대 교체 국면에 들어섰다는 신호에요. 성공 경험에 안주한 브랜드는 새로운 시장 환경에 적응하기 어렵고, 특히 디지털 기반 감성 마케팅을 중심으로 하는 신흥 브랜드가 부상하는 상황에서는 더욱 그러해요. 참존은 K-뷰티 기업들에게 선택과 집중, 리포지셔닝, 제품 포트폴리오의 재설계가 필요하다는 경고를 던져주고 있어요. 동시에, 브랜드 스토리와 유산을 가진 1세대 기업들에게는 M&A나 구조조정을 통한 회생 기회가 열려 있다는 점도 보여주고 있죠. 과거의 영광은 사라졌지만 브랜드 자산은 여전히 활용 가치가 있기 때문에, 새로운 투자자와 전략적 파트너가 등장한다면 부활의 가능성도 배제할 수 없어요. 참존의 회생 신청은 한 기업의 위기를 넘어 K-뷰티 산업 전체의 변화 흐름을 상징하는 사건이라고 생각해요. 시장이 스킨케어 중심에서 색조, 감성, 라이프스타일 중심으로 이동하는 과도기 속에서, 참존의 경우가 업계 전반이 미래 전략을 재정비해야 한다는 신호탄 역할을 하고 있어요. 결국 참존의 이야기는 K-뷰티 산업이 다시 한 번 구조적 혁신을 요구받고 있음을 보여주는 대표적 사례에요.